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    危机之下 奥迪如何超越“奥迪”

    发布时间:2016/9/21 8:40:00 点击数:3337
           一汽-大众奥迪给中国汽车市场的产品推广,又带来了一次新的思路。对于今年最重要的新车A4L,一汽-大众奥迪不惜花费时间物力财力,在上海某展馆连续办数十场的活动,目的除了推广全新的奥迪A4L之外,主要还是对外展示奥迪将如何在接下来的比拼中保持核心竞争力。
      有知情人士称,奥迪此次包了该展馆45天,花费30天布置,将连续办13场活动,其中3场是面向国内的1800多家媒体。奥迪今年的销量压力较大,虽然累计销量依然保持第一,但是增长的态势已展现疲态,此次连续办的A4L的活动,目的也是希望为奥迪新A4L造势。
      事实上,对于如今已领跑国内豪车市场28年的奥迪来说,在宝马和奔驰的大力追赶下,危机感已愈发强烈。本次新A4L上市的背后,不仅体现出奥迪在品牌大打“科技牌”之后的走向,更是摆出了豪车市场上只有奥迪才能超越“奥迪”的架势。
      将推小排量的B级车
      9月10日,全新一代奥迪A4L在上海东方体育中心上市,当晚全新奥迪A4L发布了2.0 TFSI高低功率两个版本共6款车型,价格区间29.98万-41.28万元。根据此前奥迪内部人士的透露,之后还会有搭载1.4T的版本来替代现款的1.8T版本。
      一汽-大众奥迪销售事业部总经理任思明此前曾表示:“全新奥迪A4L的国产上市是支撑奥迪销量非常重要的一款车型。此外,鉴于全新奥迪A4L轻量化的车身设计,现款的1.8TFSI将不再继续使用,由更小排量的1.4TFSI进行取代。”
      已经历9代产品更迭的奥迪A4L,是奥迪品牌系列当中的销量贡献主力军之一,发展至今44年时间,全球销量累积1200万辆。A4于2003年正式导入中国市场,并于2009年首推适应本土需求的长轴距版奥迪A4L,经过8年时间的发展,目前在国内已有70余万的用户。根据奥迪官方给出的数据显示,今年1-8月份,奥迪A4系列在华销量累积8万辆(包含进口车系列),今年有望实现12万辆的销售成绩,单从数据上来说,A4L是一款撑起销量的重要走量国产车型,因此,在其进行更新换代的时间点上,奥迪选择了前所未有的方式来进行重点推广。
      在发布会现场,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春对此表示:“全新奥迪A4L在继承前辈车型所有优秀特质的基础上,更突破了车型级别的界限,在豪华品质和智能科技等方面均达到了前所未有的新高度,为豪华B级车市场制定了新的标准。”
      有业内分析人士指出,此次推出的A4L 2.0T版本旨在巩固传统的豪华B级车的领域,而对奥迪销量产生强大助推的,应该是之后将会上市的1.4T系列产品,这是国内豪华B级车首次推出的小排量系列,预计销售门槛进一步降低,会对后面追赶的两个竞品很大的压力。
      在换代频率愈发快速的今天,自2009年推出的奥迪A4L已经生产了8年时间,其间经过不同程度的改款,基本已经形成了比较稳定的受众群体和目标客户,因此新一代的A4L在外观上保持了与同平台的新Q7的设计风格,这在产品营销上有利有弊。有利的是传统的奥迪粉丝容易接受变化不大的外形设计,弊端则是容易造成新产品外观不够惊艳的视觉疲劳。
      优势由外转内
      作为最早引入中国本土化国产,并针对中国市场进行加长的豪华B级车,奥迪A4L在一定程度上引领了国内消费者对豪华B级车的偏好。在其之后无论是做工讲究的奔驰C级还是操控制胜的宝马3系,都难以挑战A4L在国内的市场地位,而当竞品也纷纷效仿实现本土化生产并推出长轴距版之后的实际表现也证明了,A4L培养的消费意识已经深入人心。尽管产品在9月换代,但是前8个月A4L都实现了月销量1万辆的水准,这对于进入产品生命末期的现款A4L来说,仍然有着令对手十分眼红的表现。
      就在竞品已经补齐短板之时,奥迪选择了针对A4L的不足进行提升,车身尺寸和轴距相比老款变化不大,只是进行了细节上的微调。整体来说,车身变得更加修长以及低矮,营造一种沉稳的视觉印象。奥迪内部则对此表示,80后、90后都是奥迪A4L的目标客户,新车的外形设计就是要符合他们的审美诉求。
      有现场业内人士对时代周报记者表示,尽管新一代的A4L在外观上没有奔驰新C级推出时来得惊艳,但是这或许是奥迪对于产品销量表现追求稳定的考虑,在现款A4L表现稳定的前提下,奥迪不会冒风险推出变化太大的产品。
      因此,换代的A4L重要提升在于其内饰。此前奥迪A4L的内饰突出营造的是一种科技感,此次换代的A4L则是在依然强调科技感的基础上,增加了品质与豪华的分量。
      得益于大众的通用平台战略,全新奥迪的A4L与新奥迪Q7出于同一平台—基于MLB evo平台打造,凭借智能材料组合和全新轻量化结构,使车身减重65kg,同时安全性和尺寸却大幅增加。此前在豪华C级车才有的高档音响、空气过滤等配置也随之被导入到A4L之上。加上全新的内饰设计和科技配置,使得A4L在科技和舒适配置上已经与豪华C级车看齐。
      一汽-大众奥迪公关部人士对时代周报记者表示,奥迪A4L的产品力一直比较强势,此次换代除了产品平台的正常更迭,主要还是希望增强这个系列产品的核心竞争力,接下来还会有全新的S4以及全新的A4 ALLROAD导入国内市场,今年重点就是围绕A4家族来进行推广。
      来自奔驰的阻击
      尽管今年豪华车市场增速最为迅猛的奔驰品牌一直将宝马视作老对手,双方也数次发生直接“对话”的营销事件,但实际上,奔驰的经销商则十分重视此次A4L换代的推出。就在奥迪全新A4L上市之后,奔驰多地的经销商在新C的终端价格给出了大幅度的优惠,北京等多个一线城市的奔驰经销商针对C级给出了8万-12万元的终端优惠,试图直接阻击奥迪A4L的表现。
      有业内人士对此表示,奔驰在品牌层面瞄准宝马进行追击战,而在实际的产品层面,奔驰经销商选择的还是奥迪的产品来对标。
      奔驰新C级对于A4L的阻击效果目前尚看不到结果,但是奥迪方面人士也对时代周报记者坦言,后续营销的压力将会越来越大。因此,借着全新A4L上市的机会,奥迪尝试了这样的全方面、持续性的推广传播方式,试图让更多的人来了解奥迪品牌。
      奥迪公关部则对时代周报记者表示,奥迪品牌在上海的推广活动将会持续到9月底结束,目前A4L的订单符合预期,新车将尽快交付到消费者手中。
      眼下奥迪品牌今年一反常规的推广手段,业内普遍分析认为,这是已持续在中国豪华车市场领先28年的奥迪品牌感到强烈危机的市场表现。中国俗话的“三十年河东、三十年河西”适用于任何一个商业品牌,对手正拿着奥迪开创的手段来追赶自己,加上过去几年时间,母公司大众汽车受排放丑闻事件拖累,错过了应对竞品的最好时间点,排在第一位的奥迪要如何打好“后发制人”这张牌,将成为考验一汽-大众奥迪新领导班子的重要课题。